英式家具中國(guó)報(bào)告：中國(guó)首份風(fēng)格派報(bào)告
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英式家具正面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇，近日，火云咨詢針對(duì)該市場(chǎng)展開(kāi)了樣本調(diào)研，并且全程關(guān)注了著名歐美風(fēng)格家具品牌—福溢家居FOOKYIK的“英國(guó)風(fēng)文化”活動(dòng)。火云咨詢認(rèn)為，英式家具與其它幾大主流家具品類一樣，正走上一條品牌化、品質(zhì)化、高端化、藝術(shù)化道路。
火云咨詢的調(diào)研顯示，英式家具可細(xì)分為豪華、高端、中端與普通、山寨等類型市場(chǎng)，最主要的市場(chǎng)份額集中在一、二線城市，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、成都、無(wú)錫、南京、寧波等地，其中的豪華風(fēng)格主要由相當(dāng)富裕的家庭購(gòu)買，而經(jīng)典與休閑款的則消費(fèi)群體覆蓋了大量的中產(chǎn)者。
一、市場(chǎng)分析
根據(jù)火云咨詢的調(diào)研，整個(gè)英式風(fēng)格家具市場(chǎng)是保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的，但增長(zhǎng)形勢(shì)較為平穩(wěn)，同美式、法式、意大利風(fēng)格的家具保持在相當(dāng)水平的地位。
1、市場(chǎng)規(guī)模
整個(gè)英式風(fēng)格家具的市場(chǎng)規(guī)模在80億左右，五年類增長(zhǎng)了300%左右，這一市場(chǎng)的組成主要包括三大類：進(jìn)口的英國(guó)家具品牌；國(guó)內(nèi)高端英式風(fēng)格家具品牌；普通英式風(fēng)格家具。
進(jìn)口的英國(guó)家具品牌，即從國(guó)外進(jìn)口的英式風(fēng)格家具品牌，不僅包括從英國(guó)的進(jìn)口，還有意大利、美國(guó)、德國(guó)、加拿大等任何國(guó)家的進(jìn)口，現(xiàn)在進(jìn)口英式家具主打高端奢華，面向的富人群體，一套家具動(dòng)轍上百萬(wàn)，這部分市場(chǎng)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)占有30%左右的市場(chǎng)。這部分排除了假冒進(jìn)口品牌，市場(chǎng)規(guī)模保持在既定的區(qū)間。
國(guó)內(nèi)高端英式風(fēng)格家具品牌，即在中國(guó)區(qū)域設(shè)立總部并成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如誕生于澳門、設(shè)廠于廣東的福溢家居FOOKYIK，這個(gè)品類的英式家具主打高端，兼顧中產(chǎn)階級(jí)，一套家具一般在幾十萬(wàn)左右。這部分家具占有國(guó)內(nèi)40%左右的市場(chǎng)，這部分增長(zhǎng)最為迅速。
普通英式風(fēng)格家具，這種泛指各類按英式風(fēng)格制造的家具，屬于大眾消費(fèi)范疇，要么沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，要么擁有一定的知名度，但是在產(chǎn)品定位上主打普通家庭，一套家具一般在5萬(wàn)左右或以上，占有剩下的30%市場(chǎng)，這部分的消費(fèi)穩(wěn)定，但增長(zhǎng)較小。
2、市場(chǎng)分布
英式家具分成豪華、經(jīng)典與休閑三種細(xì)分市場(chǎng)，最主要的市場(chǎng)份額集中在一二線城市，包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、南京、成都、沈陽(yáng)、杭州、大連、武漢、蘇州等地。
在部分二三線城市，也集中了部分國(guó)內(nèi)英式風(fēng)格家具品牌，比如青島、廈門、西安、寧波、長(zhǎng)沙、合肥、鄭州、無(wú)錫、東莞、濟(jì)南、佛山、福州、昆明、長(zhǎng)春、哈爾濱、金華、石家莊、南寧、常州、南昌、呼和浩特、溫州、煙臺(tái)、南陽(yáng)、日照、南通、珠海、貴陽(yáng)、太原、烏魯木齊、紹興、中山、嘉興、唐山、徐州、泉州、洛陽(yáng)、蘭州、?？?、吉林、襄陽(yáng)、汕頭、濰坊等。
在四線城市，則主要是普通的國(guó)內(nèi)英式風(fēng)格家具企業(yè)覆蓋，包括本溪、丹東、遼陽(yáng)、錦州、營(yíng)口、承德、廊坊、邢臺(tái)、大同、榆林、延安、天水、克拉瑪依、喀什、石河子、南陽(yáng) 濮陽(yáng)、安陽(yáng)、焦作、新鄉(xiāng)、日照、聊城、棗莊、蚌埠、淮南、馬鞍山、連云港、淮安、麗、衢州、荊州、安慶、景德鎮(zhèn)、新余、湘潭、常德、郴州、漳州、清遠(yuǎn)、揭陽(yáng)、梅州、肇慶、玉林、北海、德陽(yáng)、宜賓、遵義、大理等幾百個(gè)城市。
3、品牌分布
品牌是個(gè)不能不提的因素，一些很有實(shí)力、積累了數(shù)十年的家具品牌在英國(guó)風(fēng)格方面不斷挖掘和建構(gòu)，終于形成了英式家具在中國(guó)的熱賣格局。在一份高檔英國(guó)風(fēng)格家具名單里，福溢家居FOOKYIK、DAVID SALMON、KINGCOME SOFAS、TROWBRIDGE GALLERY、Savoir Beds、DG、Christopher、Arthur Brett、威廉小鎮(zhèn)、艾森娜莊園、康弗爾、塞爾瑪、迦南橄欖樹(shù)、曼哈頓、英倫華莊等，均為提及率或者影響力較大的品牌。
以福溢家居FOOKYIK為例，其曾出口歐美市場(chǎng)20多年，憑借原汁原味的歐美風(fēng)家具躋身一流品牌行列，在英式家具領(lǐng)域，以豪華系列的“英國(guó)溫莎堡”、經(jīng)典系列的“英吉利經(jīng)典”、休閑系列的“木橋小鎮(zhèn)”闖下赫赫聲名。
4、市場(chǎng)走勢(shì)
實(shí)際上，2011年、2012年曾經(jīng)掀起英式家具的熱潮，當(dāng)時(shí)一些英式古典家具能夠賣出非常好的價(jià)格，一雕花英式舊書架在北京被賣到一萬(wàn)英鎊的高價(jià)(約合人民幣9.9萬(wàn)元)，一種女士用來(lái)遮擋壁爐火焰的紅木掛毯屏風(fēng)賣到了600英鎊(約合人民幣5944元)。
二、消費(fèi)分析
根據(jù)火云咨詢的樣本分析，英式家具的消費(fèi)呈現(xiàn)“三足鼎立”式的格局，在正宗的英式家具消費(fèi)群體中，幾乎全為收入較高的人群。
1、消費(fèi)群體
在高檔英式家具消費(fèi)市場(chǎng)，購(gòu)買者包括企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)高管、海歸、專業(yè)人士、專業(yè)投資人、學(xué)者、中高級(jí)公務(wù)人員等，還有演藝明星、體育明星等群體。
根據(jù)福溢家居FOOKYIK提供的客戶群體樣本，海歸、企業(yè)主與高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，占了高檔英式家具一半的比例。
而在中低檔的英式家具市場(chǎng)，沒(méi)有明確的客戶群體細(xì)分，普通的中產(chǎn)階級(jí)、收入較低的普通白領(lǐng)或灰領(lǐng)階層，以及中小城市的收入較低居民、大中城市的租戶，都可能是其潛在的客戶，這個(gè)群體的收入大多在月薪4000左右。
在可支配資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的家庭中，20%左右會(huì)考慮購(gòu)買英式風(fēng)格的家具；海歸留學(xué)群體中，30%左右的比例會(huì)考慮優(yōu)先購(gòu)買英式家具。在可支配資產(chǎn)介于500萬(wàn)左右的家庭中，這個(gè)比例又有所降低。
2、購(gòu)買渠道
主要的購(gòu)買渠道包括中高端家居賣場(chǎng)、品牌專賣店、家具品牌會(huì)所、裝修公司等，網(wǎng)上購(gòu)買主要是普通的低價(jià)位英式家具。
中高端家居賣場(chǎng)：紅星美凱龍、居然之家、廣州吉盛偉邦、成都富森美、百安居、好美家、靚家居、北京城外誠(chéng)、北京好家居、集美家具、藍(lán)景麗家、愛(ài)家家居、金盛國(guó)際、月星家居廣場(chǎng)、好百年家居、上海文定生活館等。一二線城市中，除了中高檔連鎖賣場(chǎng)外，還有本地比較有名氣的賣場(chǎng)。
品牌專賣店，包括了品牌開(kāi)設(shè)的旗艦店、直營(yíng)店、加盟店、體驗(yàn)店等各種銷售平臺(tái)，比如福溢家居FOOKYIK在廣州、北京、上海、重慶等地開(kāi)設(shè)的旗艦店和直營(yíng)店。
3、客單價(jià)
根據(jù)火云咨詢的觀察，在高端層面，單個(gè)家庭在英式家具購(gòu)買上平均投入數(shù)十萬(wàn)，百分之十的家庭會(huì)考慮購(gòu)買英式家具。在普通英式風(fēng)格家具領(lǐng)域，一般投入在萬(wàn)元左右。而金字塔尖的英式古典家具，則可能上百萬(wàn)。
以福溢家居這一長(zhǎng)期專注于英式家具的品牌為例，抽樣調(diào)研顯示，在他們賣出的歐美風(fēng)格家具中，英式家具已經(jīng)占到25%左右的份額，單筆訂單金額在幾十萬(wàn)左右，但在FOOKYIK剛開(kāi)始內(nèi)銷時(shí)，這個(gè)比例及客單價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)在的水平。
4、消費(fèi)習(xí)慣
目前的英式家具消費(fèi)群體在購(gòu)買習(xí)慣方面存在著幾種特征，一是普遍追捧超出正常商品價(jià)值之外的炫富式消費(fèi)，這種消費(fèi)行為也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)階段，而文化領(lǐng)域尚未達(dá)到相應(yīng)高度時(shí)所產(chǎn)生的必然結(jié)果。
二是存在一定的區(qū)域消費(fèi)特征，各個(gè)城市之間存在或多或少的差別，但這種差別不是絕對(duì)的。比如北京消費(fèi)者喜歡奢華、大氣、厚重一點(diǎn)的英式家具產(chǎn)品在工藝的體現(xiàn)上會(huì)有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級(jí)，所以，英式古典風(fēng)格的家具就比較流行。而在上海，則比較喜歡精致、典雅一些的英式家具，能夠凸顯出品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感。
三是高端英式家具的消費(fèi)人群可以分成檔次型、享受型、愛(ài)好型與收藏型。檔次型的消費(fèi)者大多事業(yè)有成，擁有多套住宅，高檔英式家具代表著他們的一種品位和身份；享受型則更多注重英式家具的品質(zhì)與設(shè)計(jì)，看重生活質(zhì)量的提升；愛(ài)好型主要是喜歡英式風(fēng)格，或者深受英國(guó)文化的影響；收藏型非常小眾，主要是購(gòu)買一些限量版或者有歷史傳承的英式古典家具，用來(lái)收藏，這些家具本身質(zhì)量非同一般。
四是中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買英式家具，多數(shù)會(huì)選高檔一些的品牌，同時(shí)可能搭配一些其它家具，在購(gòu)買中會(huì)做多番比較，很注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格還是有一定敏感的，但又有很強(qiáng)的品牌意識(shí)和品質(zhì)觀念。
五是普通收入家庭購(gòu)買英式家具，則沒(méi)有太多的品牌要求，最主要的是看自己的裝修風(fēng)格需要，還有家具的價(jià)格。
5、消費(fèi)趨勢(shì)
火云咨詢?cè)诟Ｒ缂揖覨OOKYIK調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)知識(shí)階層將越來(lái)越喜歡充滿異域風(fēng)情、典雅、工藝精細(xì)的英式家具，購(gòu)買群體將從海歸擴(kuò)大到時(shí)尚圈、文藝圈名流，以及經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商界精英。
報(bào)告認(rèn)為，最近幾年里，英式家具消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在10%以上，國(guó)內(nèi)外品牌共存，已經(jīng)贏得市場(chǎng)親睞的品牌始終以精致的工藝和昂貴的用料取勝，整個(gè)市場(chǎng)傾向于做實(shí)用而美觀的保值增值品。
在消費(fèi)趨勢(shì)方面，火云咨詢認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不完全理性，需要引導(dǎo)，通過(guò)品牌定位、產(chǎn)品、家具文化，以及全方位的高端傳播，完全能夠創(chuàng)造一種消費(fèi)趨勢(shì)。
三、品牌與產(chǎn)品分析
在英式家具領(lǐng)域，有一些品牌相對(duì)更受關(guān)注，同樣，其旗下的一些產(chǎn)品擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)。這些品牌既有專注英式古典風(fēng)格，也有主打英式田園風(fēng)格，當(dāng)然，更多的是全系列英式風(fēng)格。
英式家具的材質(zhì)多以桃花心木、白楊木、桃花心、酸枝、栗樹(shù)廇、橡膠木等作為主，這些木材均是上等品，有實(shí)力和口碑的品牌才能夠保證貨真價(jià)實(shí)。
1、英式古典風(fēng)格
英國(guó)古典家具美觀、優(yōu)雅而且調(diào)和，喜愛(ài)使用飾條及雕刻的桃花心木，給人的感覺(jué)是沉穩(wěn)、典雅。在英國(guó)的古典家具中就能常見(jiàn)到雕刻木質(zhì)嵌花圖案，古韻十足。
這種古典家具有很漫長(zhǎng)的歷史，在十五世紀(jì)哥特式家具時(shí)期，英式家具呈現(xiàn)嚴(yán)肅而單純的風(fēng)格。采用框架鑲板結(jié)構(gòu)方式，以及典型的窗格花飾與折疊亞麻布裝飾。到伊莉莎白女王時(shí)代，英國(guó)家具藝術(shù)才走上新的途徑。
十七世紀(jì)中期，胡桃木取代橡木，英國(guó)家具更加精致，進(jìn)入巴洛克時(shí)期，一方面是鄉(xiāng)間較為粗糙的橡木平刻家具被單純的胡桃木家具所取代；另一方面是皇宮和貴族受意大利與法國(guó)宮廷的影響，采取了極端奢華的裝飾風(fēng)格。到十七世紀(jì)末，英國(guó)家具逐漸拋棄巴洛克風(fēng)格，專心致力于本土胡桃木家具，外型上流露出質(zhì)樸而素雅的感覺(jué)。
2、英式田園風(fēng)格
英式田園風(fēng)格的設(shè)計(jì)方面，表現(xiàn)出悠閑、舒適、自然的田園生活情趣，因其自然樸實(shí)又不失高雅的氣質(zhì)倍受人們推崇。
英式田園風(fēng)格的家具采用純手工的實(shí)木雕刻和香樟木天然的流暢的線條，無(wú)處不散發(fā)著田園從容淡雅的生活氣息。
在英式田園風(fēng)格家具上，花草的配飾、華美的飾布、小碎花圖案，都是主格調(diào)，比如英式手工沙發(fā)，線條優(yōu)美、顏色秀麗，注重面布的配色及對(duì)稱之美，越是濃烈的花卉圖案或條紋表現(xiàn)就越能傳達(dá)出英式風(fēng)格的味道。
3、福溢家居FOOKYIK
這是一家專注于英、法、美、意等歐美風(fēng)格的高端家具品牌，誕生于澳門，中國(guó)生產(chǎn)基地位于廣東中山，創(chuàng)建于1991年，一直從事歐美出口，在歐美地區(qū)享有非常高的聲譽(yù)，旗下?lián)碛袦厣ぁ⒂⒓?jīng)典、木橋小鎮(zhèn)等三大系列的英國(guó)風(fēng)格家具，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，滿足中產(chǎn)、精英、富人的需求。
“溫莎堡”系列堪稱豪華貴氣標(biāo)桿，擁有大量珍貴古董家具的復(fù)原版，再現(xiàn)了英國(guó)皇室生活的絕世風(fēng)華，可作為傳家之寶予以收藏，這個(gè)系列的部分家具原作至今仍擺設(shè)在英國(guó)近郊的溫莎堡城堡里，包括188號(hào)、196號(hào)、207號(hào)、208號(hào)、214號(hào)、225號(hào)房間。
而“英吉利經(jīng)典”的靈感來(lái)源于18世紀(jì)英國(guó)皇宮貴族熱衷東方風(fēng)潮的歷史，家具表面的中國(guó)山水彩繪詮釋了這個(gè)系列的中國(guó)情愫，唱響了東情西韻的絕美樂(lè)章；而充滿靈氣的南瓜造型、天鵝設(shè)計(jì)元素，則演繹了“木橋小鎮(zhèn)”系列返璞歸真的英式田園風(fēng)情。
4、David Salmon
它屬于英國(guó)Arthur Brett & Sons公司高端定制系列，其產(chǎn)品務(wù)求以傳承英國(guó)古典家具精妙設(shè)計(jì)，完全遵照鑒賞級(jí)買家的要求，追求極致物料與典范工藝的標(biāo)準(zhǔn)純手工生產(chǎn)制作，成為西洋古典家具市場(chǎng)的精品。
其母公司Arthur Brett & Sons是世界著名的英國(guó)頂級(jí)家具品牌廠商，據(jù)資料顯示，該公司有150多年歷史，被英國(guó)家具協(xié)會(huì)BFM評(píng)選為最佳家具公司(IT IS GREAT BRITISH FURNITURE)。
它的產(chǎn)品確實(shí)也是全部移植英國(guó)歷史上的手法，比如攝政時(shí)期風(fēng)格榻椅、細(xì)木鑲嵌櫥柜、安妮女王式座椅、喬治一世風(fēng)格的書柜、攝政時(shí)期軍刀狀腿沙發(fā)等。
5、DG
創(chuàng)立于1970年的Designers Guild，首席設(shè)計(jì)師Tricia以其獨(dú)到的圖樣設(shè)計(jì)聞名業(yè)界，而DG也成為英國(guó)首屆一指的家飾品牌，產(chǎn)品行銷全球，幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中糧廣場(chǎng)與新光天地設(shè)有專柜。
這一品牌的產(chǎn)品包括了布藝、壁紙、床品、香薰、皮包、瓷器等一系列家居產(chǎn)品
6、Christopher Guy
簡(jiǎn)稱CG，以性感家具著稱。其創(chuàng)始人與首席設(shè)計(jì)師為英國(guó)奢華家具設(shè)計(jì)師Christopher Guy Harrison 命名。
Christopher有著多元化的國(guó)際背景，使其設(shè)計(jì)的眼光具有強(qiáng)烈的批判性與建設(shè)性，家居設(shè)計(jì)風(fēng)格游走于古典主義與現(xiàn)代主義之間，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的特點(diǎn)上具有濃厚的感性色彩。
據(jù)報(bào)道，Christopher Guy的中國(guó)總部設(shè)立在杭州高端家具商場(chǎng)第六空間，而在上海、無(wú)錫、蘇州等地均有其產(chǎn)品展示間
7、Savoir Beds
1905年，專為倫敦Savoy Hotel設(shè)計(jì)的Savoir Beds，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在是世界上最奢華的睡眠系統(tǒng)之一。Savoir Beds量身定制的床具因?yàn)樵絹?lái)越多的明星躺在上面而變的極具傳奇性。
據(jù)介紹，它已經(jīng)有上百年的歷史，Savoir一號(hào)床、二號(hào)床、三號(hào)床、四號(hào)床是其主打產(chǎn)品。
8、KINGCOME SOFAS
Kingcome Sofas以制造頂級(jí)品質(zhì)布藝家具而富有盛名，其產(chǎn)品涵蓋了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。其母公司Colefax &Fowler 集團(tuán)不僅是在國(guó)際享有盛譽(yù)的豪華裝飾面料及墻紙系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)商和分銷商，更是一家國(guó)際頂尖的裝飾設(shè)計(jì)商。
除此之外，做英式家具保持有一定品牌知名度的企業(yè)包括：威廉小鎮(zhèn)、艾森娜莊園、康弗爾、塞爾瑪、迦南橄欖樹(shù)、曼哈頓、英倫華莊等。
四、趨勢(shì)觀察
英式家具的風(fēng)格除了仿古、田園之外，正發(fā)生一些革命性變化，比如體現(xiàn)高科技感、堅(jiān)固實(shí)用，呈現(xiàn)出"未來(lái)派"風(fēng)格，比如以金屬色為主的燈飾、桌子；比如帶有宇宙光澤的個(gè)性化產(chǎn)品等。
而且，英式風(fēng)格與美式、中式、現(xiàn)代等風(fēng)格的相互學(xué)習(xí)，同現(xiàn)代科技與時(shí)尚、繪畫的跨界結(jié)合，都體現(xiàn)得相當(dāng)明顯。
作為企業(yè)，品牌化發(fā)展成為一個(gè)主流的趨勢(shì)，比如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高端化定位，對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)化梳理與構(gòu)建，并且參考奢侈品行業(yè)的特征展開(kāi)品牌的重塑，非常值得注意。
在消費(fèi)者端，進(jìn)口英國(guó)家具早已不是英式風(fēng)格家具最主要的選擇，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的品牌滿足了大量需求，我們認(rèn)為，這種趨勢(shì)將更加明顯。一些新貴階層，對(duì)進(jìn)口不再崇拜，其購(gòu)買決策的考量最重要的還是工藝、材質(zhì)與品牌。
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